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分众，请上厕所
作者：费常泰 日期：2007-11-6 字体：[大] [中] [小]
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当分众传媒（Focus Media）在NASDAQ上市时，就有人提出，为什么不把厕所广告变成一个新型传媒平台？那里有更多的网点和更长的强制观看时间。
其实，厕所广告并不算什么新鲜的玩意。在国内，青岛啤酒、荣昌肛泰等产品广告早就“上过了”。在加拿大，多伦多新广告媒体公司挂于商场洗手间墙壁上的“彩画板”——超薄型电脑屏，一旦人靠近，就会自动向入厕者“轰炸”45秒钟，俨然和分众异曲同工。
厕所里“跑马圈地”
连日来，杭州伊家鲜餐饮公司陈军接待了4家广告公司的人——他们不约而同看上餐馆的厕所，并想租用开展广告业务。
“我们从去年开始就在男厕的小便池上面、女厕的洗脸池边上做宣传牌，推荐公司下属各个门店的新菜，这段时间都在做月饼方面的广告。”伊家鲜陈军说，“不过我们真没想到居然有专业的广告公司上门要求租用这些广告位。”
其实，不少饭店、宾馆和休闲娱乐场所经营者都有类似陈军这样的经历。
在位于杭州体育场路上的佛缘阁足道会馆，笔者发现，虽然其洗手间有些局促，男宾室和女宾室都只有一个隔间，洗手台设在外面男女共用，但在洗手台侧面以及男宾小便池上方的墙壁上都设有一个玻璃框，里面是精美的手机广告。
在体育场路和保■路交叉口的裕都宾馆一楼洗手间里，杭州众享广告公司也租用了多处广告位。裕都宾馆有关负责人称，这些广告位均为免费提供，广告牌可以美化厕所环境，对宾馆的客人来说，还可以阅读广告消磨如厕时间，宾馆何乐而不为？
杭州众享广告公司今年1月份成立，4月份开始在杭城各大消费场地厕所内布点，目前已经和300余家业主方签订了协议，安装了厕所广告牌。公司运营经理徐东君表示，因为广告的目标客户定位是中高端消费群体，所以公司进驻的场所均是有一定消费档次、客流量又较为集中的地方，包括宾馆饭店、足浴桑拿健身房、美容店等。
“目前我们签下的厕所广告位基本都是‘零费用’，全部是用我们公司的门户网站‘点点网’进行资源置换来的，所有签约的业主方都能享受我们网站的免费推广。”徐东君说，“公司目标是在杭城布点1500家，这样就基本能够覆盖目标群体了。”
对于已经布点好的厕所广告位，众享公司还未对外正式招商，目前以公益广告为主。“其实我们布点布到差不多100家时，就有广告投放商主动联系我们，包括一些品牌电脑、保险、汽车、钟表、房地产、化妆品等，目前达成意向协议的有4家。”
据杭州市环卫部门介绍，作为引进民间资本参与城市公厕、垃圾填埋等项目建设的一部分，公厕内墙广告已成为许多保洁用品厂商争抢的目标。
而在上海，成博广告传媒公司2005年3月就开始厕所广告业务，现已签约2000个场所，高档消费场地的厕所租位一般要30元—50元/月/块，一般写字楼内的厕所租位是15元—20元/月/块。而其租给广告投放客户收费基本是100元—200元/月/块。
成博广告的刘先生说，“一些大的品牌商思想更开放，更容易接受这种新型的媒介形式。目前我们正在和有关部门商谈移动厕所的广告业务，下一步将整合各地的厕所广告公司，形成一定规模。”
比分众更分众
一块小小的厕所广告似乎谈之不雅，但你可别小看它。
业内人士分析，厕所广告覆盖面广、到达率高、接触频次高、针对性强，而且还有合理的强迫性，广告公司正是看中了这一点，而加大力度开发这一市场。
首先，厕所将男女自然分众，像文胸、剃须刀等与性别有别的产品，都可以在这里定向投放。而类似避孕套、各类药品等，投放在此可达到较佳效果。
其次，不同场所的厕所面对的也是不同的受众。最早制作厕所广告的是美国的Zoom Media公司，它根据不同的场合推出不同广告，比如在体育场馆、加油站、夜总会、歌剧院等等，各有不同。目前它的主要广告网络集中在美国2000多家酒吧及餐厅的厕所，目标受众为18岁到34岁的年轻人。Zoom Media公司总裁丹尼斯·罗奇（Dennis Roche）这样评价厕所广告，“虽说厕所广告看起来有点标新立异，但它绝对是有的放矢。”
第三，反复接触率高。人们每天上厕所都会有5-10次，所以厕所内的广告的反复阅读率之高是其他广告媒体难以企及的。
第四，强制观看时段固定且投放成本低廉。据一家卫生间广告代理公司的调查，人们如厕时“干瞪眼的时间达15分钟左右”，此时他们完全是没有选择的被动受众。
业界专家分析认为，总的来看，厕所广告具有非常好的前景：
1. 趋势看好。很多社会学家将厕所的文明程度与一个国家的文明进程、人民的现代化意识联系起来。在中国经济快速发展的大背景下，厕所必将从简单的排泄之所向兼顾卫生整理、休息乃至于艺术、商业、文化等多种功能转化。现在，厕所的称谓逐渐被“卫生间”、“洗手间”、“化妆室”等取代，就说明了这一趋势。
2. 容量可观。按照美国“室内广告牌协会”的统计，美国2005年厕所广告的增长为14.3%，达18.5万件之多，真可说是无处不在了。虽然，现在还没有中国的数据，但多方情况表明这个媒体市场的潜量并不输于现在分众所在的新媒体细分市场。
3. 效果不错。例如，荣昌肛泰的广告“来也匆匆，去也冲冲”，不知道成功影响了多少购买者？
据了解，杭州众享公司现已配置专门的美编团队对厕所广告进行设计和包装，比如有水晶外框的有机玻璃挡板广告牌、掺有中国风元素的红木外框有机玻璃挡板广告牌等。
卫生间广告这一特殊传播方式，对于受众的区分自然也很重要，首先要考虑性别差异，如在美容店等以女性客户为主的场所，厕所广告的招商就会特别强调女性用品优先。另外广告公司还将计划根据不同场所的消费水平进行区别投放。
分众，请上厕所
“楼宇的先期资源已被占据，我们的长期合同且到期时间不一，很难一一攻破。”虽然江南春信心满满，但从厕所突发的侧面冲击波，分众准备好了吗？
合并了聚众的分众，在楼宇电梯视频媒介占有率上已达到了惊人的98%，但其媒介都是围绕着电梯，包括之前收购的国内最大的电梯平面媒体“框架媒介”。向楼宇卫生间媒介延伸对于分众来说，资源得天独厚，并且真正成为一个立足于楼宇的全面媒介提供商。这显然比进入卖场更有意义，也更顺手。
有关人士分析，厕所广告和电梯广告都是在眼球经济、无聊经济上诞生的，再忙的消费者都会有一些空隙，处在一个特别茫然、无聊、发呆的状态中，这个时候如果有信息进入，很容易引发他们的兴趣、激发他们思维活跃起来。这可以说是企业进行“暴力营销”的最佳机会。“分众传媒”的创新就是由“无聊”引发的。相比电梯广告，人在如厕“方便”时更会产生视觉转移心理，容易激发阅读欲望，而公共厕所不像居家卫生间，能准备好报纸杂志，所以厕所里的广告就成为很好的替代品，更是吸引人们眼球、打发无聊时光的最佳选择。
其实，厕所广告在国外早就是很正常的事情，20世纪末，世界上第一家从事洗手间广告媒体开发的公司就出现了，在美国、加拿大、日本、德国等，厕所作为媒体现在已经发展得相当成熟了。
据《中国青年报》报道，2006年5月，一家专门代理厕所广告的“制造空间传媒公司”在贵阳成立，其两位负责人倪震寰、刘军还向当局提交一份《关于贵阳市公共洗手间整改的提案》。这份提案对洗手间的发展历史、洗手间次文化解释、洗手间环保概念、洗手间城市差异化表现、洗手间的未来发展预测、怎样包装洗手间等等逐一作了阐述。
最近，该公司已获得贵阳市云岩区环卫站5所即将修建的厕所的合作意向。他们希望通过四个阶段来实现自己的“厕所理想”：首先，对贵阳市公共洗手间的墙面进行装饰；其次，与贵州省农业厅节能办合作能源再利用；第三，与贵阳市政府合作将公共洗手间重新规划、装修；第四，打造洗手间文化，让方便成为一种享受。
人们有理由相信，那些“厕所版”的广告公司终将具备叫板分众的实力。
如果某一天，分众老总江南春遭遇厕所广告的轰炸，他将作何感想？